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　　為慶祝品牌創(chuàng)立 100 周年，Gucci 近日攜手玩具品牌 Mattel Creation 打造了一款名為“Hot Wheels”的迷你模型車。

　　成立于 1945 年的 Mattel Creation 是美國(guó)本土的玩具制作巨頭，總部坐落在加州的 El Segundo。Mattel Creation 擁有一系列的暢銷爆款，像是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的芭比娃娃和 UNO 卡牌，以及獅子王、蝙蝠俠、辛普森家庭等授權(quán)玩具。

　　Mattel Creation 的《鯊魚(yú)俠》產(chǎn)品

　　本次推出的模型車，原型來(lái)自于 1970 年代凱迪拉克的經(jīng)典之作 Seville by Gucci。顧名思義，該輛名車是由彼時(shí) Gucci 的掌門(mén)人 Guccio Gucci 的兒子設(shè)計(jì)，甫一上市便造成熱議。但由于沒(méi)有大規(guī)模量產(chǎn)，在 1979 年造成熱烈討論話題，不過(guò)因?yàn)閿?shù)量太稀少，因此只有少數(shù)富豪才有機(jī)會(huì)入手這輛車。

　　“Hot Wheels”迷你模型車

　　模型車按照 1：64 的比例對(duì)原型進(jìn)行復(fù)刻，縱然體型被縮減，但烙印著 Gucci 元素的部件基本被系數(shù)還原，如印有品牌經(jīng)典圖騰的車身和鍍上品牌標(biāo)志的方向盤(pán)。據(jù)官方資料顯示，模型車僅生產(chǎn) 5000 臺(tái)，將以限量形式在全球范圍內(nèi)發(fā)售。

　　近年來(lái)，時(shí)尚奢侈品牌涉足玩具領(lǐng)域的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，與高勢(shì)能的玩具品牌聯(lián)名合作是較常見(jiàn)的一種路數(shù)。

　　玩偶因具備服裝展示特性，往往成為時(shí)尚奢侈品牌的熱門(mén)選擇。為芭比娃娃打造時(shí)髦新衣的例子早已屢見(jiàn)不鮮，今年 Berluti 另辟蹊徑，錨定芭比娃娃的男友 Ken 為其合作對(duì)象。自 1969 年面世以來(lái)，Ken 已擁有超過(guò) 40 個(gè)不同職業(yè)的造型，而 Berluti 在為其設(shè)計(jì)新形象之時(shí)，因循的還是品牌固有的心智定位——摩登有型的都市男性。

　　Berluti 時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān) Kris Van Assche 為 Ken 搭配出三款造型，從格紋雙排扣西裝，到印有“Ken & Berluti”標(biāo)識(shí)的T恤，到小牛皮編織 Camden 牛津鞋，再到迷你版 Nino 手提袋，精準(zhǔn)而全面地展現(xiàn)出 Berluti 這一頂級(jí)男士品牌的產(chǎn)品矩陣。

　　Ken 身穿“Ken & Berluti”T 恤

　　另一邊，以精致典雅的套裝及禮服著稱、曾被 Michelle Obama 等社會(huì)名流青睞的設(shè)計(jì)師品牌 Prabal Gurung，則是選擇與在美國(guó)家喻戶曉的玩具品牌 American Girl 牽手。與臻于完美的芭比娃娃不同，American Girl 推出的娃娃更貼近現(xiàn)實(shí)生活中的孩童形象，膚色容貌各式各樣。

　　除了個(gè)性化形象外，American Girl 娃娃的又一獨(dú)特賣點(diǎn)則是其對(duì)于少數(shù)族裔的關(guān)注。諸如內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期對(duì)抗奴役制度的黑人小女孩、大蕭條年代艱苦謀生的外來(lái)移民和農(nóng)場(chǎng)上堅(jiān)忍不拔的墨西哥裔族群等，都會(huì)出現(xiàn)在 Americian Girl 商店的貨架上。

　　品牌講述的是一個(gè)側(cè)重于多樣性和包容度的故事，無(wú)論出身背景何如，每一個(gè)美國(guó)女孩都是美麗的。這或許也是成長(zhǎng)于尼泊爾的美籍設(shè)計(jì)師 Prabal Gurung 相中 American Girl 的原因。通過(guò) Pradal Gurung 的改造，娃娃紛紛換上印有“STRONGER IN COLOUR”的標(biāo)語(yǔ)，展現(xiàn)設(shè)計(jì)師對(duì)于美國(guó)女孩的獨(dú)特注解。

　　Prabal Gurung 和 American Girl 的聯(lián)名

　　玩偶以外，卡牌亦是時(shí)尚奢侈品牌們的高頻選擇。一個(gè)極具代表性的例子便是 Valentino 為洛杉磯藝術(shù)家 Koreen 創(chuàng)立的卡牌游戲《We’re Not Really Strangers》推出聯(lián)名版。Valentino 的品牌標(biāo)識(shí)及其簽名式的紅色均出現(xiàn)在卡牌包裝上，Koreen 亦在 Instagram 上分享了與 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli 的游戲片段。

　　除了與玩具品牌聯(lián)名，自行生產(chǎn)玩具也是時(shí)尚奢侈品牌們的慣常操作。一個(gè)極具代表性的例子便是 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶。Vivienne 取名于品牌的經(jīng)典材質(zhì) VVN 皮革（VVN 是法文 Vache Végétal Naturel 的縮寫(xiě)，意為未經(jīng)染色的牛皮），這只玩偶的創(chuàng)作靈感來(lái)自 Louis Vuitton 第三代創(chuàng)辦人 Gaston-Louis Vuitton，因?yàn)樗救吮闶且粋€(gè)玩具收藏家。

　　Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Vivienne 一開(kāi)始僅作櫥窗陳列之用，但在引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注后，品牌自 2018 年起便將 Vivienne 公開(kāi)販?zhǔn)?。每一年，Louis Vuitton 都會(huì)參照當(dāng)年秀場(chǎng)系列，提取相關(guān)元素，為 Vivienne 變換出摩登入時(shí)的皮膚裝備。這使得 Vivienne 從一個(gè)普通的裝飾擺件成功轉(zhuǎn)型為一系列具有收藏價(jià)值的玩具手辦。

　　美式高端品牌 Tommy Hilfiger 亦有緊跟流行熱點(diǎn)，在去年的時(shí)候推出首款  Tommy Jeans 盲盒，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)說(shuō)唱歌手 Vava 和歌手馬伯騫參與設(shè)計(jì)。盲盒共有四款，均是基于品牌當(dāng)年的春季主題“夠樂(lè)觀，才快樂(lè)”進(jìn)行創(chuàng)作。盲盒外觀形似戴上頭盔的宇航員，配色明亮活潑，充分迎合了年輕一代先鋒個(gè)性的審美取向。值得一提的是，有別于 Louis Vuitton 將 Vivienne 作為常駐產(chǎn)品的操作，Tommy Hilfiger 為盲盒添加了限時(shí)限量的屬性。此外，盲盒也未曾進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，僅是作購(gòu)物贈(zèng)品之用。

　　盡管跨界的姿態(tài)林林總總，但驅(qū)動(dòng)時(shí)尚奢侈品牌涌入玩具領(lǐng)域的動(dòng)力永遠(yuǎn)是“年輕化”這一個(gè)熱詞，因?yàn)槌蓖媸袌?chǎng)里的核心消費(fèi)人群無(wú)疑是 Z 世代。而且受益于消費(fèi)升級(jí)的大背景作用，潮玩市場(chǎng)在中國(guó)更是展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研分析報(bào)告，2020 年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已 294.8 億元，預(yù)計(jì) 2021 年將以 30.4% 的增速升至 384.3 億元。在 2017 到 2020 短短四年內(nèi)，中國(guó)潮玩行業(yè)的全球占比已從 11.18% 提振至 19.17%，未來(lái)中國(guó)有望逐漸成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，潮玩用戶傾向購(gòu)買盲盒，其次則為手辦和模型。在顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，手辦模型外觀成為消費(fèi)者的選購(gòu)基礎(chǔ)，而女性消費(fèi)者對(duì)于服裝設(shè)計(jì)更是無(wú)比看重。時(shí)尚奢侈品牌進(jìn)軍玩具領(lǐng)域可以說(shuō)是一種順勢(shì)而為的結(jié)果，考究精致的服裝滿足消費(fèi)者需求，而且與服飾鞋包相比，玩具可以在保留品牌DNA元素的基礎(chǔ)上，做出相對(duì)友好的售價(jià)，這無(wú)疑大大降低了消費(fèi)者的獲取門(mén)檻。

　　以 Tiffany 為例，它與玩具品牌 Steiff 合力打造了一款馬海毛泰迪熊。該熊自帶蒂芙尼藍(lán)熊爪，并配有 Return to Tiffany Love 系列吊飾，其在中國(guó)區(qū)官網(wǎng)的標(biāo)價(jià)僅為 4100 元。然而，Tiffany 在國(guó)內(nèi)熱度極高的產(chǎn)品——T 系列 Smile 項(xiàng)鏈，售價(jià)則從 8450 元起跳，所需花費(fèi)至少是泰迪熊的 2 倍以上。

　　Tiffany 與玩具品牌 Steiff 合力打造的馬海毛泰迪熊

　　哪怕是售價(jià)高昂的玩具，實(shí)際上亦有存在的合理因由。以 Louis Vuitton 的 Vivienne 玩偶為例，其國(guó)內(nèi)售價(jià)大多集中在 1 到 2 萬(wàn)這一區(qū)間，基本與品牌的大多數(shù)包款看齊，但這依舊吸引著高端玩家選購(gòu)收藏，不少 Vivienne 玩偶在官網(wǎng)上更是處于“線上暫無(wú)庫(kù)存”的狀態(tài)。

　　再者，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，日常玩具與高昂售價(jià)的沖突搭配更能成為立竿見(jiàn)影的流量魔法。去年，Louis Vuitton 上架了一款名為“The Malle Maison Vivienne”的玩具屋。它以品牌的經(jīng)典行李箱為原型，Monogram 老花遍布其上。整間玩具屋高達(dá)三層，橘黃藍(lán)粉繽紛交錯(cuò)，屋內(nèi)共有 22 件不同類型的微型家具，床鋪、小桌子、椅子、沙發(fā)等一應(yīng)俱全。據(jù)官方資料顯示，這個(gè)玩具屋售價(jià)接近 40 萬(wàn)人民幣，這一標(biāo)價(jià)瞬間成為從網(wǎng)民到自媒體的討論熱點(diǎn)。

　　“The Malle Maison Vivienne”玩具屋

　　無(wú)論是自產(chǎn)自銷，還是跨界聯(lián)名，在某種程度上，時(shí)尚奢侈品牌推出的玩具都可視為一種 IP。這些符合時(shí)代趨勢(shì)和消費(fèi)者取向的 IP，能夠以更新潮、個(gè)性和輕松方式進(jìn)行觸達(dá)傳播，使品牌的核心資產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)不顯落伍。此外，伴隨消費(fèi)升級(jí)而日益凸顯的是人們的內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，借助具有擬人化形象的玩具打造 IP，也有助于拉進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離。

　　但需警惕的是，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的迭代可能要比很多品牌預(yù)想的來(lái)得更迅疾。日前，虎嗅發(fā)布了一篇《玩具時(shí)代，正在消亡》的專題報(bào)道。其中，52TOYS 創(chuàng)始人陳威坦言，2021 年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。用他的話來(lái)說(shuō)，“今年在潮玩領(lǐng)域，年輕人選擇更多了，已經(jīng)不是貨比三家而是貨比三十家。”

　　雖然個(gè)別投資機(jī)構(gòu)預(yù)判潮玩為“擁有 2.6 億人潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵賽道”，但想在這個(gè)賽道長(zhǎng)勝不敗也并非易事，因?yàn)?nbsp;Z 世代的需求喜好陰晴不定，讓他們買單剁手也愈發(fā)艱難。報(bào)道提到，在今年幾個(gè)核心大促節(jié)點(diǎn)上，某頭部潮玩公司核心IP的銷量更是不增反減。

　　在潮玩接連不斷的轟炸之下，有消費(fèi)者審美疲勞熱情減退，亦有消費(fèi)者變得更挑毛剔刺，對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新要求日益推高。抖音等注重碎片化傳播的短視頻平臺(tái)更是明顯降低了消費(fèi)者的耐心程度，陳威表示：“可能 80 后消費(fèi)者，會(huì)愿意給一款玩具一分鐘的時(shí)間慢慢把玩。但 00 后消費(fèi)者可能只愿意給 30 秒，而 10 后甚至通過(guò)瞄一眼便能抉擇。” 抉擇的加速，也意味著離場(chǎng)的迅疾，一夜爆紅的商品也極有可能火速被消費(fèi)者所拋棄。

　　總體來(lái)看，通過(guò)玩具來(lái)打動(dòng)年輕人，這無(wú)疑是時(shí)尚奢侈品牌年輕化策略下的一條可行之路。但品牌們或許也要清楚認(rèn)識(shí)到，玩具領(lǐng)域也并非恬靜安穩(wěn)的藍(lán)海一片。能不能突圍而出，關(guān)鍵還是要看品牌是否可以從萬(wàn)象森羅的 Z 世代喜好中押中下一個(gè)熱點(diǎn)。