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伴隨著時針、分針同時與12點貼合，這場歷時22天的加長版“雙11”終于落下帷幕。 4982億元！是2020年天貓“雙11”最終定格的成交額數(shù)字。 拉長的“剁手”周期對交易額的提升顯而易見。按照同周期、同口徑比較，今年“雙11”期間的GMV比去年同期增長了1032億元。26%的增速，是過去三年以來的最高值。 首度上線的天貓好房，憑借高客單價也博得了高關注。 9月，阿里和易居聯(lián)袂推出全新房地產電商平臺“天貓好房”之后，易居、樂居又牽手天貓好房、蘇寧易購(002024,股吧)，四方一起推出首屆“好房雙11”活動。坐擁最大流量的平臺天貓好房，正是“好房雙11”最主要的戰(zhàn)場。 11月12日零點剛過，各大平臺捷報頻傳，“好房雙11”也秀出了首戰(zhàn)成績單：為期20天的“好房雙11百億大補貼”活動吸引了302家房企參與，覆蓋236個城市，2628個樓盤。最終實現(xiàn)線上總訂單數(shù)59152筆，累計ETC成交套數(shù)41775套，釋放房款優(yōu)惠補貼16.5億元。 ETC是阿里和易居聯(lián)合發(fā)布的不動產交易協(xié)作機制，也是易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻心中的閘口生意。9月牽手阿里成立天貓好房時，周忻說，如今的高速公路上，ETC閘口，通關快，還打折優(yōu)惠，而傳統(tǒng)的人工收費，則排長隊。 他希望“有一天房產買賣在線上完成閉環(huán)，都像在高速公路上一樣便捷”，坦言自己和阿里做的就是ETC閘口生意。 這張戰(zhàn)報出來后不久，有行業(yè)分析師轉發(fā)，配文是對成交數(shù)據(jù)的質疑。該分析師質疑擁有線下屬性的房產在明星效應下是否真的產生了動輒千億的銷售額，也質疑千億的房產交易直接注水了天貓平臺最終4000多億的總數(shù)據(jù)。 實際上，這場“雙11”的周期里，針對天貓好房的質疑從未斷過。 抽獎被質疑造假 10月31日，天貓“雙11”開幕直播盛典上。 一身黑 衣的黃曉明現(xiàn)身天貓好房直播間，鬢角胡須是精修后的造型，他很快進入角色，稱自己是“天貓好房的打工人，最重要的任務是給大家送福利”。 十天前的那場送房預告在收割不少流量后終于揭曉了最終的結果。 當晚，黃曉明在天貓好房的直播間宣布了抽獎結果，中獎者可以以1分錢的價格拍下武漢一套107平方米公寓的終身使用權，中簽率低于百萬分之一。 淘寶ID為“憨憨小錦鯉”的潘女士成了最終“錦鯉”。抽獎活動開獎后，她的ID被長時間打在天貓好房直播間的屏幕上。隨后不久，直播間里的黃曉明與她進行了現(xiàn)場連線，黃曉明說要向開發(fā)商中南置地爭取“更大的福利”。就這樣，幾句話間，一套中南拂曉城公寓的終身使用權升級為了所有權。 由于價值不菲，且房源和潘女士又剛好都在武漢，這樣的巧合引來了不少網友的質疑。有網友在“我的好房疑似虛假抽獎”微博話題中提出10項質疑，并要求組織此次抽獎活動的工作人員出來道歉。 事件走向開始發(fā)生轉變。 天貓好房向《國際金融報》記者回應，目前中南置地武漢區(qū)域正在辦理過戶手續(xù)，目前已簽署完成認購協(xié)議，即將簽署正式合同。 11月2日下午，潘女士帶著老公和兩個孩子走進了這棟位于武漢黃陂區(qū)，名為“中南拂曉城”公寓樓樓盤，認收她的“雙11”戰(zhàn)果——一套107平方米，層高5.4米的公寓房。 等待她的除了房子和開發(fā)商代表以外，還有多位來自天貓好房的工作人員，和早已調試完畢的直播設備。 看著眼前的毛坯房，潘女士依然難掩激動。 她向《國際金融報》記者回憶了那一幸運時刻。當晚，她剛剛照顧完兩個孩子，沒有守在手機屏幕前觀看這場直播。9點整，潘女士收到手機開獎的彈窗通知，點開以后，屏幕上赫然寫著“已中簽”，一分錢的商品鏈接顯示為可拍下狀態(tài)。 她有些不敢相信，立刻截圖發(fā)給了淘寶客服，得到了肯定的回復后，潘女士又接到了工作人員的通知電 話。后來，這段電 話錄音被配上了字幕，制作成了短視頻，在抖音等平臺上傳播。 潘女士的微博賬號此前沒有發(fā)布過任何內容，第一條便是關于自己中獎的內容。有質疑稱“一個不玩微博的人，為什么中獎第一反應是發(fā)微博？”對比去年中獎價值1億元禮品被封為“錦鯉”一夜爆紅的“信小呆”，“憨憨小錦鯉”的微博相對冷清，截至發(fā)稿前僅有68位粉絲。 對此，潘女士對《國際金融報》記者坦言，工作人員聯(lián)系她本人后，詢問她是否會在朋友圈或微博發(fā)布喜訊。因為常年不玩微博，最后在工作人員的指導下，“憨憨小錦鯉”更改了自己的微博ID，并發(fā)布了相關內容。 對于武漢的房恰巧抽給了身在武漢的居民這一巧合，潘女士告訴《國際金融報》記者，自己本不是武漢人，從華中師范大學畢業(yè)后便留在了武漢。2014年前后，她一口氣完成了結婚、生子、買房三件人生大事，一家住進了位于武漢市白沙洲片區(qū)一套90平方米的房子里。2018年，懷上二胎的她開始了全職媽媽的生活。在此之前，她曾在某淘寶電商擔任客服主管的職務，丈夫從事教育培訓的工作，頻繁需要出差。 潘女士的兩個孩子目前還小，和她睡在一起，她坦言：“也想過要買更大的房子，但是買不起。”盡管白沙洲片區(qū)在武漢市被稱作“價值洼地”，但當初買下現(xiàn)在這套小三居，已是舉全家之力。 孩子是潘女士全家的重心，關于這套中獎的房子將用于自住還是租售，潘女士告訴《國際金融報》記者，將會在考察完兩套房的教育資源配置后再決定，但她也看好中獎樓盤門口的在造地鐵站，期待軌道交通開通后對于房價的帶動作用。 至此，這場天貓好房今年“雙11”的重要營銷活動在磕磕絆絆中迎來大結局。 各自生意經 成立以來，圍繞天貓好房的爭議遠不止于此。 9月中，阿里和易居宣布成立天貓好房平臺，其中阿里持股85%，易居占比15%，首期投資金額達50億元。 發(fā)布會當天，百強房企中60余位總裁現(xiàn)身站臺，為這個新平臺的亮相造足了勢。隨后，不論是各位高管“至少在未來3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者”的承諾，還是“讓天下沒有難賣的房子”的豪言，均來勢洶洶，誓要攪局變革重構房產業(yè)。 按照發(fā)布會上的介紹，天貓好房將利用平臺的數(shù)字化能力，與合作伙伴一起，幫房企定制房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業(yè)結合，打通從線上看房到線上買房的全過程，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。換言之，根本是“去線下”化，房產交易的所有流程全部可線上解決。 這場牽手的背后，雙方有著各自的盤算。 有行業(yè)人士直言，今年特殊的經濟形式和外部環(huán)境下，阿里的發(fā)展也面臨較大壓力，它需要在內部尋找到更多增量以實現(xiàn)業(yè)績突圍。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在今年的招商會議上特別宣傳了車與房這兩個品類板塊。 毫無疑問，高客單價對于成交額帶來的助力想象空間巨大。某房企項目營銷負責人對《國際金融報》記者直言：“一套房動輒百萬，其他品類需要賣多少才能達到這個量。” 實際上，阿里一直沒放棄對房產領域的布局。 2004年，其就成立過口碑網切入房地產領域，2010年還曾上線淘寶房產頻道，可最終兩者都沒走到最后，只剩下“阿里拍賣”。 相較于騰訊投資的貝殼上市后大獲成功，阿里幾次切入房產賽道均算不上成功，加之當前業(yè)績增長需要新驅動，牽手易居成立天貓好房是阿里的又一次嘗試。 易居當下的處境也需要強勁的盟友來對抗強大的對手——貝殼。 這場合作中，雙方都貢獻了自己的核心能力：阿里龐大的流量基礎和數(shù)字化能力，易居的地產圈資源。 然而，首戰(zhàn)的號角剛吹響，二者似乎已出現(xiàn)分化，蜜月期比外界預測得更短。 10月22日，“ETC新戰(zhàn)略新房交易平臺”（福州站）發(fā)布會上，易居和眾多房企的代表都到了，唯獨不見阿里的人。置身事外的阿里也有些委屈，他們并未得到易居的通知和邀請，對這場活動全然不知。 隨后，天貓好房平臺被傳出因為兩個股東游戲規(guī)則不統(tǒng)一，已分化為“阿里派”和“易居派”。 多家已進駐天貓好房的房企也向《國際金融報》記者證實了上述現(xiàn)象的存在。 成效待檢驗 從效果來看，天貓好房的首屆“雙11”對房企吸引力一般。平臺共上線了6家旗艦店，分別為碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、佳兆業(yè)、寶能地產、世茂集團，融創(chuàng)、新力、新城、陽光城(000671,股吧)、華發(fā)、紅星、海倫堡等房企均為品牌會場，其余房企的項目則在易居主導的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店里得到展示。 上述參與者中，只有旗艦店是與天貓方直接合作，品牌館、易樓、樂居等均為和易居方合作，雙方采用兩套打法。 某開設了旗艦店房企的工作人員將旗艦店比作“專賣店”，相對應的易樓和樂居好房旗艦店則是“大賣場”。據(jù)其透露，此次合作是阿里高層直接找到其所在集團層面領導直接敲定的，原先天貓想打造示范效應，選取10家代表房企作為首批合作對象，開設旗艦店，后推進結果并不理想，僅開設了6家旗艦店。 一位參與了同阿里洽談的房企人士告訴《國際金融報》記者，阿里的技術和大數(shù)據(jù)導流確實有優(yōu)勢，但其對房地產缺乏足夠認知，依然在用互聯(lián)網思維與打法，“這會導致他們的一些想法和房產這個特殊的品類有沖突”。其舉例稱，阿里想通過房企讓利以“低價”促成更多的交易、實現(xiàn)更高銷售額，以至于無限找房企要折扣、要優(yōu)惠，相較于房企是否會虧本，他們更關心如何能更刺激成交。但房產的品類決定其受限制較大，很難擁有較高的線上靈活度，因此并不適合這類玩法。 該房企人士表示，實際上“雙11”期間，其所在集團線上線下房源價格是一樣的，差異可能在于阿里的補貼。“購房者購買旗艦店里的項目，只要在11月11日完成電子憑證核銷，月底完成網簽，經過審核后就可以返現(xiàn)1111元，但這筆錢只能打入支付寶用于消費，不可提現(xiàn)”。 這一補貼措施也給了不少線下購房者薅阿里羊毛的機會。 另一家與天貓合作的房企營銷人員告訴《國際金融報》記者，期間如果線下售樓處有客戶來訪，營銷人員會告知這一活動，讓客戶去天貓好房上領券，“幫客戶爭取阿里的補貼”。 如果說“阿里派”的出發(fā)點是成交，那“易居派”則更傾向于賺錢。 某開設了品牌館房企的相關負責人對《國際金融報》記者表示，此前與易居已有合作的項目，可以直接上架到易樓旗艦店，無需收費，但如果沒有合作，則新上線到平臺的項目需按照ABC等不同檔收取費用。其所在房企此次和易居“總對總”合作，打包了30個左右項目，合作費用超過200萬元，平均一個項目8萬元左右。 由于各家具體數(shù)據(jù)尚未出爐，目前各家對這次“雙11”活動的業(yè)績預期也不盡相同。 某十強房企上海區(qū)域高管對《國際金融報》記者坦言，事實上，對于是否參加天貓好房一度陷入兩難，因為明知道參加了對線下營銷轉化有限，但不少同行都合作了，不參加顯得有些“跟不上步伐”。在他看來，天貓好房成立一個多月就落地，準備太倉促了，不指望給業(yè)績帶來多大助力，“就是多一條渠道銷售而已，釋放的優(yōu)惠額度也都在權限之內”。 也有房企人員認為，阿里系的大數(shù)據(jù)體系著實強勁，針對性投放匹配度較高，其確實遇到過幾個購房者自稱是從天貓好房而來。 利益終究沒能讓阿里和易居捆綁得更緊，各自生意經背后是雙方從業(yè)務模式到價值觀的差異。“蜜月期”提前結束，二者開始分割客戶，成立不久的天貓好房未來要如何走下去？ |
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