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　　相比星巴克咖啡，有些人顯然更愛星巴克周邊。

　　不久前，就有人為了星巴克的吸管，專門去買咖啡。這是怎么一回事？

　　在上個月，星巴克推出了4款非常吸晴的可循環(huán)利用吸管，產(chǎn)品配色有天空藍(lán)魚尾、經(jīng)典綠標(biāo)志、粉色萌熊和超絢麗彩虹，每款顏值都很高，非常小清新。其中除了超絢麗彩虹，另3款還搭配了可拆卸的小掛件。

　　而之所以說很多人為了吸管買咖啡，是因為在7月13日起，消費者在專星送點單任意一杯冰飲，再加3.5元就可以得到一套吸管套裝（包含吸管、吸管刷和收納袋）。

　　為此，還有人特意跑去線下店詢問后，在店內(nèi)用專星送點單?？芍^是，為了得到吸管“無所不用其極”。甚至還有人調(diào)侃，買了吸管，還得再配一款星巴克杯。

　　01

　　星巴克周邊的短期價值與長期價值

　　不止吸管，在品牌周邊上，星巴克可以說花了不少心思，推出過包包、玩具、口紅等不同品類的產(chǎn)品，但最終在消費者心智上形成長期效應(yīng)的實際只有“杯子”系列。

　　在Morketing看來，其中的關(guān)鍵原因在于，短暫性與持續(xù)性所帶來的不同效果。

　　回看星巴克周邊，大致可以分為2類：其一、短暫發(fā)售的限定款，或節(jié)日紀(jì)念款，以及配合營銷活動推出的單品，品類以生活日用品為主（包、玩具、口紅、圓珠筆、鑰匙扣）；其二、杯子系列，產(chǎn)品品類不變，固定季節(jié)、時間，通過不同的元素或方式持續(xù)推新。

　　就像這次星巴克推出的可循環(huán)利用吸管，好看的配色與設(shè)計，再加上咖啡與吸管的捆綁銷售，在短時間內(nèi)激發(fā)大家的購買欲，促進(jìn)客單量，某個時段內(nèi)，能在一定程度上提高品牌聲量和銷量。

　　但這只是品牌周邊帶來的短暫性影響，而星巴克杯子系列帶來的則是長期價值。長期價值猶如品牌建設(shè)，需要多年的積累，才能在市場做到不可替代性。

　　深究起來，星巴克的杯子文化比星巴克進(jìn)入中國市場的時間還長。1998年，星巴克進(jìn)入臺灣，開出第一家門店。但從1997年開始，每年的圣誕節(jié)，星巴克都會將白色紙杯更換成圣誕紅杯，以增加節(jié)日氣氛，延續(xù)至今已經(jīng)有近24年歷史。2016年，星巴克還從“民間”征集，在Instagram上發(fā)起紙杯設(shè)計的邀請函，從收到的1200名民間設(shè)計師作品中挑選出13款，作為當(dāng)季的限量紙杯。

　　星巴克的圣誕紅杯，某種層面已經(jīng)成為了品牌慶祝節(jié)日的象征。甚至有些消費者，為了發(fā)社交動態(tài)，特意在圣誕節(jié)去星巴克買咖啡。

　　除此之外，星巴克的外售杯也是深受消費者的喜愛，當(dāng)時“火”爆全網(wǎng)的貓爪杯就是2019年星巴克推出的櫻花系列周邊之一。到現(xiàn)在，星巴克外售杯主要有兩種：1.城市杯，印有當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ偷孛?.季節(jié)、元素杯，如環(huán)保系列、櫻花系列、圣誕系列等；

　　在推出產(chǎn)品之余，我們也常?？梢钥吹?，星巴克會圍繞杯子去做營銷活動，像杯身畫畫，與知名品牌跨界推出的限量系列產(chǎn)品（包含杯子但不限于杯子），如Alice+Olivia等。更重要的是，無論是星巴克杯子還是吸管，核心價值點落在了“環(huán)保”上，為杯子的價值做了進(jìn)一步升華。

　　所以，正是基于品牌的長期打造與積累，才使得星巴克杯子成為其除第三空間、咖啡外的另一個品牌符號。

　　02

　　周邊是行走的廣告牌

　　從以上種種動作來看，星巴克在周邊這件事上的重視程度高、花費的精力多。且不單星巴克，Morketing發(fā)現(xiàn)可口可樂、麥當(dāng)勞、supreme等國際品牌，以及喜茶、永璞咖啡等新銳品牌也非常熱衷于做周邊。

　　比如可口可樂，在拉斯維加斯擁有一家大型的可口可樂專賣店，出售T恤衫、玻璃杯、帽子等各種品牌周邊產(chǎn)品。去年還在上海紫竹園區(qū)，開了一家品牌周邊內(nèi)部員工專屬商店，僅限內(nèi)部員工購買。

　　而喜茶現(xiàn)在也在自家天貓官方旗艦店上賣周邊，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年喜茶共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品。

　　那么，周邊可以怎么理解？為什么品牌愛做周邊？

　　周邊可以說是衍生品的一部分，是最初動漫、影視、游戲等領(lǐng)域為了變現(xiàn)而延伸出來的產(chǎn)物。衍生品一般分為兩類，硬周邊和軟周邊。硬周邊主要是模型、掛卡、手辦這類更偏向于觀賞收藏沒有實用價值的產(chǎn)品；軟周邊則主要是具有實用性，如文具、衣服、飾品、鑰匙扣、杯子等。

　　后面隨著衍生品、周邊的概念被廣泛傳播，品牌們也開始利用周邊去做一些品牌文化和品牌銷售。

　　實際品牌愛做周邊，也不難理解。畢竟相比策劃大型營銷活動與消費者溝通，利用周邊的形式去承載和傳遞自身的品牌文化，顯然更高效，成本也相對較低。

　　雖說品牌周邊發(fā)售與運作的形式不同，最終產(chǎn)生的效果也會有所不同，但總體而言這些周邊對品牌營銷的作用相對一致。

　　首先，能夠持續(xù)觸發(fā)、喚醒消費者對品牌的記憶，因為消費者生活場景中看見周邊就能夠聯(lián)想到品牌；其次，在周邊加入不同的設(shè)計創(chuàng)意，能夠持續(xù)給消費者帶來新鮮感，做品牌形象喚新、用戶溝通、用戶粘性；再者，周邊賣的好能夠給品牌帶來額外收益。

　　正是因為帶來的附加價值高，品牌基本都在做周邊。這就產(chǎn)生一個問題，很多周邊產(chǎn)品的相似性越來越高，做的方式方法也趨于同質(zhì)化，常用一些櫻花元素、萌元素等，以至于某些周邊產(chǎn)品對消費者的吸引力開始大打折扣。

　　03

　　周邊可以怎么做

　　由此回到說，同質(zhì)化下是否有“好的方式”可以做品牌周邊。寫到這，很多人會認(rèn)為周邊的價值與品牌自身價值掛鉤，買周邊更多是因為“我”認(rèn)可你的品牌。

　　確實，除了產(chǎn)品“顏值”“好看”外，消費者購買星巴克周邊的核心推動力之一，還是來自于星巴克的品牌價值。不然，網(wǎng)絡(luò)上有那么多同類型產(chǎn)品，消費者為何非星巴克不可。同時，我們也可以看到很多品牌開發(fā)周邊的時間都是在相對成熟的階段去做的，但這不代表說初創(chuàng)品牌就不能做周邊。

　　所以經(jīng)過梳理后，Morketing總結(jié)了一些具有較高知名度的品牌，以及初創(chuàng)品牌做周邊產(chǎn)品的方式。

　　有一定知名度的品牌，通常做法有4種。

　　其一，品牌大多偏愛軟周邊。不管是星巴克、可口可樂還是喜茶，發(fā)售的大多周邊都是生活日用品，以包包、雨傘、衣服等實用型產(chǎn)品為主。“在衍生品開發(fā)上，日常能用到的，貼近生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里”，喜茶相關(guān)人士曾言。

　　大眾用品意味著消費者在生活中可以長期使用（小編還有一款星巴克錢包用了3年現(xiàn)在還在用），當(dāng)消費者看見產(chǎn)品一次就等于喚醒一次他們對于品牌的記憶。

　　當(dāng)然，在衍生品開發(fā)上的本身還是跟著品牌目的而走，如果只是想要在某節(jié)日送周邊，這時選擇做硬周邊也未嘗不可，提供不可替代的產(chǎn)品觀賞價值。

　　其二，周邊產(chǎn)品需要與品牌本身契合度高。大家去星巴克都是為了“買咖啡”“喝咖啡”，杯子作為裝咖啡的容器，出鏡率、使用率非常高頻，因此，星巴克將杯子作為品牌與消費者連接的重要手段，本身就十分契合。

　　等于說，品牌需要找到一款十分契合自身調(diào)性的產(chǎn)品類型。比如相機(jī)品牌做相機(jī)包。

　　其三，限量發(fā)售所來的“饑餓”效應(yīng)。毫無疑問，限量發(fā)售往往很容易烘托出“搶購”的氣氛，在當(dāng)下一些限量發(fā)售的周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為一部分人群在社交平臺的談資，以及建立網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的物品。

　　其四，產(chǎn)品設(shè)計高顏值，品牌跨界周邊引流量。很多品牌出圈的周邊要么就是產(chǎn)品設(shè)計足夠好看，像星巴克的貓爪杯；要么就是品牌聯(lián)名帶來了新的流量，如完美日記與奧利奧合作的餅干氣墊。

　　不同的元素和品牌的組合，可以挖掘出一個新的驚喜，并且這種方式能持續(xù)讓消費者對品牌產(chǎn)生新鮮感。“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造‘Wow moment’（驚嘆時刻）”，菲利普·科特勒在《營銷革命4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中曾提到。

　　除了這些方式外，一些新銳品牌也開始另辟蹊徑。不單只做周邊，而是將品牌、文化、周邊結(jié)合的更加緊密。

　　上文說道，因為品牌周邊的價值與品牌直接掛鉤，所以現(xiàn)在很多新銳品牌開始在早期就有意識的去培育“品牌IP”，基于品牌IP去做品牌建設(shè)和品牌周邊。

　　品牌IP化等于賦予“品牌人格化”，即一個有態(tài)度、有個性、有喜好和有價值觀的品牌。品牌根據(jù)IP形象可以進(jìn)行不同的品牌建設(shè)。

　　以永璞咖啡為例，在2019年進(jìn)行品牌升級，打造品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國用來鎮(zhèn)宅的石獅子，打造出品牌IP后，永璞咖啡根據(jù)石端正的形象開發(fā)出了大量周邊。永璞咖啡鐵皮創(chuàng)世人在接受36kr采訪時有表示，“IP化的品牌形象帶來的影響超預(yù)期，很多‘石端正‘的周邊受到了用戶的歡迎，不少用戶甚至為了獲得周邊買咖啡”。

　　同時，基于品牌IP，永璞咖啡可以持續(xù)做不同的周邊活動，單純的品牌用戶交流會、集產(chǎn)品包裝后兌換周邊等。

　　總之，大多數(shù)品牌做周邊，是將周邊當(dāng)做品牌附加值，是為了進(jìn)一步做品牌文化建設(shè)，很少有品牌將“盈利”作為進(jìn)行周邊開發(fā)的目的，營銷大于盈利。

　　但真正要做到這一點，正如以上所述，品牌要有洞察力，要積極與用戶保持互動交流，才能不斷地產(chǎn)生疊加效應(yīng)，從而提高品牌價值認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌影響力。

　　否則可能只是單純地出周邊，得不償失的可能性更大。