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　　當奢侈品牌們將大部分精力投資在售前的時候，最能夠幫助品牌維持與消費者情感聯(lián)系、鞏固忠誠度的售后服務(wù)卻被忽視了。

　　11 月 30 日，奢侈羽絨服品牌 Canada Goose 加拿大鵝被媒體曝光存在“中國大陸門店不允許退貨”的售后規(guī)定而陷入了輿論漩渦。

　　據(jù)悉，一位賈姓消費者在購買一件價格 11400 元的該品牌羽絨服之后，發(fā)現(xiàn)商品存在商標繡錯、縫線粗糙、面料有刺鼻異味等質(zhì)量問題，因此向該店鋪發(fā)起了退貨請求，但卻遭到了店鋪的拒絕，理由是“沒有權(quán)利退貨，需要總公司層面來解決”。此外，這位顧客還透露到在購買時被店方要求簽署一份《更換條款》，其中第一條規(guī)定是“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款。”

　　加拿大鵝的生產(chǎn)工廠

　　隨著輿論發(fā)酵，許多網(wǎng)友都認為加拿大鵝的售后規(guī)定存在“霸王條款”和區(qū)別對待中國大陸市場的嫌疑。12 月 1 日上午，加拿大鵝中國公司在社交媒體上發(fā)布聲明，表示品牌嚴格遵守中國法規(guī)執(zhí)行退換貨政策，全力保護消費者權(quán)益，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題符合保修政策的可以享受終身材料和工藝保修服務(wù)。而對于中國大陸門店退換貨政策，品牌則解釋到：“中國大陸地區(qū)專門店《更換條款》中第一條的含義為：在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款。第七條進一步明確表示，更換條款不影響顧客依據(jù)相關(guān)法律享有的權(quán)利。”

　　加拿大鵝中國在 12 月 1 日發(fā)布的聲明

　　對于這份聲明，有部分網(wǎng)友表示加拿大鵝雖然回應(yīng)了中國大陸門店是否可以退換這個問題，但其并未就實質(zhì)性的問題進行詳細解釋，比如具體的退換貨條件是什么？以及賈姓消費者所購買的商品是否存在質(zhì)量問題？

　　關(guān)于這些實質(zhì)性問題，截止 12 月 1 日 18：00，品牌方面并未給出進一步解釋?？梢钥隙ǖ氖牵诤碧鞖馔苿佑鸾q服消費需求激增的當下，此次輿論危機將對加拿大鵝產(chǎn)生不小的負面影響。事實上，這已經(jīng)是加拿大鵝在今年引發(fā)的第二次危機公關(guān)了。在年初一月份，它就曾因虛假廣告而被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以 45 萬元的罰款。

　　值得關(guān)注的是，在中國奢侈品消費市場持續(xù)爆發(fā)式增長的背景下，許多奢侈品牌因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和廣告宣傳所產(chǎn)生的負面新聞卻層出不窮，受到中國有關(guān)市場部門罰款的品牌更是不在少數(shù)。

　　在今年前三季度，僅上海市監(jiān)督管理局（含各區(qū)）就公布了超過 30 個國際品牌的處罰公告，總處罰次數(shù)更是多達 185 次，其中不乏一些因為以次充好和售后服務(wù)與國外市場政策不一致而遭到處罰的品牌案例。

　　中國市場對于奢侈品牌的重要性已經(jīng)不必多加闡述。在中國舉辦規(guī)模盛大的市場活動、開設(shè)電商銷售渠道、推進私域運營、投入直播生態(tài)、開設(shè)大型旗艦店、總部授予中國團隊更多自主權(quán)力、推出中國限定系列或者是在中國舉辦重要的全球首發(fā)活動，這些體現(xiàn)出重視中國市場的舉措在疫情之后已經(jīng)成為了奢侈品牌們的新常態(tài)。

　　但品牌們也必須清楚的認識到，這些售前舉措并不能彌補售后服務(wù)缺失帶來的在品牌形象和奢侈價值上面的折損。大多數(shù)奢侈品牌雖然在中國開設(shè)了門店，但與售后服務(wù)息息相關(guān)的維修中心卻未能在中國市場落地開花，目前仍僅有少數(shù)的幾個頭部品牌在上?；虮本┑纫痪€城市開設(shè)了維修中心。

　　奢侈品牌在中國大陸市場的專門維修中心依舊十分少

　　此外，大部分奢侈品牌在中國市場的售后保修規(guī)則也與歐美市場不同，甚至有些更為嚴苛。在重視中國市場這一點上面，奢侈品牌們雖然投入了大量精力，但在區(qū)別對待中國市場這個問題上卻也備受詬病。無論是“閹割版”的售后政策和頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，或是近年來相繼曝出的種族歧視、亞裔審美標簽固化和在國際政治議題上面的錯誤言論，都反映了一個問題，就是品牌們只認可中國消費者的消費能力，而并未認識到中國消費者尤其是漸成消費主力軍的年輕世代在消費體驗和消費意識上面已經(jīng)完成了升級。

　　經(jīng)歷了消費意識升級的中國消費者要求奢侈品牌向他們提供與歐美市場對等的售后服務(wù)，包括那些在境外購買的產(chǎn)品也需要納入到全球聯(lián)保政策內(nèi)。因此，在中國市場建立起完善的售后服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量，尊重中國消費者的服務(wù)需求，對于品牌來說是一件必要且緊迫的事情。重視中國市場是發(fā)展剛需，平等對待中國市場則是決定它們在中國市場能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。

　　總結(jié)來說就是中國消費者為奢侈品牌貢獻了業(yè)績，體驗到了奢侈品的消費快感，卻未能體驗奢侈品消費所應(yīng)具備的尊貴體驗。

　　目前中國消費者在奢侈品售后服務(wù)上面主要有這幾個痛點，首先是嚴苛的保修、退換貨政策，雖然產(chǎn)品質(zhì)量問題可以申請退換貨，但總體來說，大部分品牌在具體退換貨條件上都含糊其辭，并沒有做出詳細合理的條款解釋。第二，質(zhì)保范圍有限，境外或者是中國港澳臺地區(qū)購買的產(chǎn)品一般無法享受同等的售后政策；第三，高昂的維修費用和動輒數(shù)月的返廠維修時間，也讓大部分消費者望而卻步，因此他們會轉(zhuǎn)而選擇第三方機構(gòu)來維修自己的奢侈品。

　　對此，一些奢侈品牌已經(jīng)開始逐步對這個問題進行解決。

　　在今年，Hermès 和 Chanel 均分別在日本大阪開設(shè)了專門的售后維修門店。除了 Chanel 和 Hermès，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在去年也更新了自己的免費裁剪修補服務(wù)。Brunello Cucinelli 表示近年來消費者的保養(yǎng)維護需求一直呈現(xiàn)上升趨勢，僅在 2019 年，品牌就收到了五千多次的產(chǎn)品修復(fù)請求。由此可見，除了通過修復(fù)服務(wù)來加強與消費者之間的情感聯(lián)系這個目的之外，消費者對修復(fù)保養(yǎng)奢侈品的需求上升，也是推動奢侈品牌們完善自己售后服務(wù)體系的一大動力。

　　WWD China 在《深度報道 | 奢侈品牌完善售后體系，并不只是維護消費者權(quán)益那么簡單》一文中就指出，因為未來的不確定性增加以及預(yù)期收入的下降迫使消費者改變了自己的消費觀念，以往“壞了就扔”的心態(tài)如今變成“壞了就修”，消費者對售后維修需求的增加促使奢侈品牌在這點上去努力“迎合”消費者的需求，推進完善自己的售后服務(wù)體系。

　　另外，提供完善的售后服務(wù)也有助于維持奢侈品牌的奢侈屬性。高品質(zhì)、獨特性和稀缺性幾乎是所有奢侈品牌的立命之本，缺少任意一項都會對消費者之于奢侈品的認知產(chǎn)生巨大影響，進而影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展，而這三者同時也是消費者購買奢侈品的驅(qū)動力。

　　因此向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是對所有奢侈品牌的基本要求。創(chuàng)建專門的修復(fù)部門和工匠團隊、提供更人性化的修復(fù)維修服務(wù)、鼓勵消費者將自己的產(chǎn)品送到品牌進行修復(fù)，而不是簡單地扔掉重買，或是壓箱底不再使用，奢侈品牌們的這些舉措不僅表明了它們在制作工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上面的信心，更為自己建立起了一個閉環(huán)生態(tài)，讓消費者始終停留在自己的品牌體系內(nèi)。

　　據(jù) Hermès 官網(wǎng)顯示，無論鞍具、真絲方巾或是腕表，所有的 Hermès 產(chǎn)品皆可進行修復(fù)或翻新

　　還有一個不可忽視的事實就是在疫情之后，Chanel、Hermès、Louis Vuitton 等奢侈品牌紛紛通過提價來維持稀缺性，減少成本損失，以往每年例行的漲價行為如今變得更加頻繁。

　　而在這背后，實際上也隱藏著風(fēng)險。當奢侈品漲價超過消費者心理預(yù)期以及品牌認知的時候，消費者就會產(chǎn)生有如“德不配位”般的認知，奢侈品價值與高價格將不再畫上等號。所以，為消費者提供人性化的、完善全面、大部分維修項目為免費的售后服務(wù)，從某種程度上來說，是奢侈品牌對消費者的一種變相補償，是在對產(chǎn)品進行漲價的同時為他們提供額外的附加價值。

　　隨著像加拿大鵝這樣的案例被更多的被曝光，奢侈品牌們也需要更加清楚地認知到在中國市場，售前和售后之間的天平必須保持平衡，中國消費者同樣需要平等優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。可以預(yù)見的是，在中國消費者不斷通過維權(quán)發(fā)聲以及在看到中國消費市場不斷顯現(xiàn)出增長活力之后，像Chanel和 Hermès這些已經(jīng)在國外推行開的維修專門店和售后體系未來也將會被帶到中國市場。

　　在這點上，擁有多個硬奢品牌的歷峰集團已走在了行業(yè)前端。早在 2016 年，該集團就將官方售后服務(wù)網(wǎng)點下放到覆蓋范圍更廣的旗下品牌門店中，讓品牌門店充當售后服務(wù)環(huán)節(jié)中的受理一環(huán)。雖然服務(wù)時長會相應(yīng)延長數(shù)天，但對于身處不同城市的消費者來說，卻可以省去前往數(shù)量更少的官方售后服務(wù)網(wǎng)點的時間成本。此外在 2019 年，歷峰集團旗下的沛納海、萬國 IWC 均宣布推出產(chǎn)品有限保修期可最長延至八年的新服務(wù)政策。

　　只要注冊成為 My IWC 會員，即可享受將 IWC 萬國表 2 年標準國際有限保修服務(wù)延長至 8 年的售后服務(wù)禮遇

　　可以預(yù)見的是，未來奢侈品牌們還會就中國市場的售后保修和修復(fù)服務(wù)做進一步的完善。對于建立在稀缺性、獨特性和高品質(zhì)之上的奢侈品牌而言，完整可溯源的售后服務(wù)體系可以幫助它們維持住自己的奢侈屬性，并讓消費者獲得“永恒奢侈品”的認知，這才是奢侈品消費的更大驅(qū)動力。